Более глубоко ознакомиться с подходом маркетинговые войны можно из моей статьи «Маркетинговые войны, или как противостоять столичным конкурентам-2», которая была опубликована в газете «Понедельник»:
Использование принципов маркетинговых войн позволяет в новом свете увидеть ситуацию на рынке и найти настолько эффективные решения, которые могут обеспечить победу даже небольшой компании над лидером рынка.
Существует мнение, что маркетинговая стратегия в зависимости от рыночной ситуации должна ориентироваться либо на клиентов, либо на конкурентов. Подход маркетинговых войн: хорошая маркетинговая стратегия должна быть одновременно и клиентоориентированной и конкурентоориентированной. Только одного условия недостаточно. Поэтому маркетологи должны иметь высокий уровень интеллекта, чтобы быть способными держать в голове две разные идеи и при этом сохранять способность действовать.
На чем должна быть основана клиентоориентированная стратегия мы уже рассматривали в статье «Как противостоять столичным конкурентам?» (см. «Понедельник» №19 от 21.05.07г. www.ponedelnik.info/?ID=816), теперь коснемся вопроса разработки конкурентной стратегии с помощью принципов маркетинговых войн.
Принцип силы
Ни один другой принцип ведения войны не отличается такой фундаментальностью, как этот. Большие компании одерживают верх над маленькими.
В боевиках часто один или несколько суперменов сокрушают целые армии, однако в бизнесе этого не происходит. Практика показывает, что для успеха атакующих сил их численность в месте атаки должна, как минимум втрое превосходить силы соперника. И все же маркетинговые генералы часто идут в наступление, имея в 2, 3, а то и в 10 раз сил меньше, чем следовало бы. С теми же предсказуемыми результатами.
Хороший генерал никогда не основывает свою стратегию на лучших людях. Не стоит это делать и в маркетинге. Превосходство в силе – это такое подавляющее превосходство, которое способно перевесить практически любое различие в качестве сотрудников.
Так, что же у компаний с меньшими ресурсами совсем нет никакого шанса? Вовсе нет. «Искусство войны с численно более слабой армией, — говорил Наполеон, — заключается в том, чтобы всегда иметь в точке атаки… большие силы, чем у врага».
Выбор типа войны
Существуют четыре способа ведения военных действий: оборона, наступление, фланговая и партизанская война.
Выбирая вид маркетинговой войны не ошибитесь, т.к. по словам Клаузевица: «Самое первое, самое главное и самое важное в смысле последствий решение, которое должен принять государственный деятель и командир, это определить тип войны, в которую он погружается; здесь нельзя ошибиться…».
Большинство фирм должны вести партизанскую войну. Из 100 компаний одной следует занимать оборону, двум — идти в наступление, трем — организовывать фланговые атаки, а остальным 94 — быть партизанами.
Превосходство оборонительной позиции
Оборонительная форма войны сама по себе сильнее, чем наступательная. Ни один военачальник не захочет идти в бой против сил, укрепившихся и готовых к борьбе с ним. Однако, оборонительная война подходит только для лидера рынка.
Атака привлекательна, зрелищна, эффектна и красива, но… чаще всего победу приносит оборона.
В спорте проще добраться до Олимпа, чем удержаться на нем. В бизнесе – наоборот, т.к. лидер обладает позициями в сознании покупателей. Очень сложно конкурентам изменить сознание покупателей. Именно поэтому машины «ЛАДА», несмотря на многочисленные предсказания, продолжают успешно продаваться, а АВТОВАЗ остается лидером рынка.
Слабое место в силе лидера
Лучшая стратегия наступательной войны: «Найдите слабое место в силе лидера и его атакуйте». Здесь нет опечатки. Неэффективно использовать слабые места конкурента в своей стратегии, соперник о них знает и готов к Вашим атакам. Следует найти уязвимое место там, где лидер считает, что силен. Не просто это сделать, но когда этого добиваются, то Вы переворачиваете с ног на голову правила на рынке и лидер рынка оказывается на достаточно долгое время парализованным.
Когда Промэкбанк начал работать в ТЦ «ВЛАДА», он применил данную стратегию. В то время банки, расположенные в Тольятти, считали своими конкурентными преимуществами наличие отдельных офисов. Промэкбанк превратил эту сильную сторону конкурентов в слабость: отдельные офисы – это дополнительные затраты. И не имея отдельных офисов, Промэкбанк смог предложить более высокую ценность для клиентов: большие проценты по депозитам и меньшие – по кредитам. В итоге Промэкбанк всего за год по совокупности показателей из третьей десятки банков Самарской области перешел сразу в первую.
Мудрый в атаку не пойдет
Хороший фланговый маневр должен быть направлен на еще неоспариваемую территорию (новые рынки или товары). Пример: стратегия Renault, направленная на развивающиеся рынки (автомобиль Logan).
Помните, что фланговая атака – это занятие не для робких и осторожных. Это большая игра, в которой можно по-крупному выиграть или проиграть. Renault пошло на большой риск, одновременно организовывая производство Logan во многих странах на 4 континентах.
С вилами наперевес
Стратегия партизанской войны: «Найдите достаточно малый сегмент на рынке (или товар), который Вы могли бы защитить». Партизанская организация бизнеса не меняет математики войны (более сильная компания по-прежнему побеждает). Взамен партизаны стараются уменьшить поле боя (город, район, квартал, село…), чтобы достичь относительного превосходства в силе.
Стратегия и тактика компаний, ведущих партизанскую войну, должна быть прямо противоположна тому, что делают лидеры рынка.
Воевать все-таки придется
Участвовать в маркетинговых войнах придется большинству компаний, и возможно это произойдет не по Вашей инициативе. Для того, чтобы победить в маркетинговых сражениях, следует знать их правила. И второе: о них нужно забыть. То есть правила нужно знать настолько хорошо, чтобы о них можно было не думать во время битвы и полностью сконцентрироваться на сопернике.
Успеха Вам в маркетинговых войнах!
Источник» ponedelnik.info/money/marketingovye-voyny-ili-kak-protivostoyat-stolichnym-nobrkonkurentam-2nobr
tushov